Введение в социальную коммерцию. Часть 1: Что такое социальная коммерция? Многообразие взглядов.

Происхождение концепции социальной коммерции

Давайте попробуем разобраться с происхождением этого трендового и многообещающего явления под названием “социальная коммерция”.

 Термин “социальная коммерция” был введен компанией Yahoo! в ноябре 2005 года, чтобы описать ряд социальных онлайн-средств, имеющих отношения я к покупкам: возможность поделиться своими покупками или списком желаний в соцсетях, пользовательские рейтинги и другие инструменты генерации пользовательского контента, обмена информацией и рекомендациями о продуктах.

Концепция социальной коммерции была разработана Дэвидом Бейзелом (David Beisel) для обозначения пользовательского рекламного контента на страницах интернет-магазинов, и Стивом Рубелем (Steve Rubel). Последний включил в концепцию социально-коммерческие инструменты, которые позволяют покупателям «получить совет от доверенных лиц , найти товары и услуги, а затем приобрести их”. Социальные сети, через которые распространяются эти рекомендации, позволяют повысить доверие клиента к онлайн-ритейлеру, бренду и отдельно взятому продукту.

Сегодня концепция социальной коммерции расширена за счет включения ряда инструментов социальных медиа и генерации контента, используемых в контексте электронной коммерции, особенно в индустрии моды. Примерами действенных инструментов социальной коммерции являются:

• рейтинги и отзывы клиентов
• пользовательские рекомендации и рефералы
• инструменты социального шоппинга (сообщения о факте покупки в интернет-магазине), форумы и сообщества
• оптимизация социальных медиа
• социальные приложения
• социальная реклама.

Технология дополненной реальности также используется в социальной коммерции, позволяя покупателям увидеть элементы одежды на себе и получить обратную связь с помощью социальных медиа.

Многообразие определений термина “социальная коммерция”

Несмотря на растущую популярность концепции социальной коммерции и ее стремительное распространение, среди специалистов до сих пор нет согласия относительно определения термина. В данной статье мы представим несколько наиболее популярных определений.

1) Социальная коммерция — вид электронной коммерции, которая включает в себя использования социальных медиа, онлайн меда для поддержки социальных взаимодействий и участия пользователя, для содействия онлайн-покупкам и продажам товаров и услуг (Wikipedia).

Социальная коммерция — использование социальных сетей в контексте e-commerce транзакций (Wikipedia).

2) Социальная коммерция — канал “из уст в уста”, применимый к электронной коммерции (IBM).

3) Социальная коммерция — создание площадок, где люди могут объединяться онлайн, получать советы от пользователей, которым доверяют, находить товары и услуги, а затем покупать их (Yahoo!).

4) Социальная коммерция — конвертация разговоров и общения в коммерцию…использование экономики рекомендаций для стимулирования продаж (James Poulter, идейный вдохновитель и digital-консультант, Lexis PR).

5) Социальная коммерция - использование Социальных Технологий в целях прогнозирования, персонализации и активизации покупок. Является каналом и новым способом ведения бизнеса (Lora Cecere и Jeremiah Owyang, Altimeter Group).

6) Социальная коммерция - продажи с помощью социальных медиа; социальная коммерция является подмножеством электронной коммерции, которая включает в себя использование социальных медиа, интернет-СМИ и поддерживает социальное взаимодействие и пользовательское участие, для того чтобы содействовать онлайн-покупкам и продажам товаров и услуг (Mark Ellis, Syzygy).

7) Социальная коммерция - сочетание электронной коммерции и социальных медиа.
Социальная коммерция — предоставление своим клиентам платформы для обсуждения, критики и продвижения продукции в Интернете (Rick Backus, CPC Strategy).

Социальная коммерция vs. Социальный шоппинг

Нам удалось выявить несколько точек зрения на взаимосвязь этих двух терминов:

• Социальный шоппинг – составляющая часть социальной коммерции;
• Социальный шоппинг – взаимосвязанное, но отдельное от социальной коммерции явление. Социальный шопинг – активности со стороны потребителей, социальная коммерция – активности со стороны продавцов.
• Социальный шоппинг – синоним социальной коммерции.

Превалирующей является первая точка зрения, признающая Социальный шопппинг важным элементом в концепции Социальной коммерции.

С этой точки зрения Социальный шоппинг – это один из методов электронной коммерции, в котором друзья покупателей включаются в процесс покупки. Социальный шоппинг пробует использовать технологии, имитирующие социальные взаимодействия, возникающие у индивидуума в процессе выбора товара, его покупки в реальности.

Социальная коммерция или социальная реклама?

CEO сервиса Chiprify (платформа социальной коммерции и платежей для Твиттера и Инстаграма) Крис Тесо (Chris Teso) поделился своим мнением относительно определения термина “социальная коммерция”.

В своем посте на сайте сервиса Тесо пишет о том, что в последнее время определение термина “социальная коммерция” изменяется — от рекомендаций товара друзьями, ведущих к продаже этого товара к публикуемым компаниями ссылкам в социальных медиа. Тесо полагает, что с таким пониманием, социальная коммерция представляет собой не более чем социальную рекламу.

Chris Teso, Chiprify

“Проблема с этим и предыдущими определениями состоит в том, что, фактически, это не является коммерцией. Это всего лишь канал, который пытается отвлечь внимание пользователя от социальной активности и переправить его в традиционную коммерческую активность”, считает Тесо. “Если пользователь не может оплатить покупку прямо из социальной сети, то это не социальная коммерция, это просто реклама”.

Тесо дает следующее определение: для того чтобы коммерция была действительно “социальной”, она должна быть встроена в социальную сеть, требовать несколько кликов и очень мало раздумий со стороны покупателя. «Мгновенное удовлетворение» приводит к увеличению продаж.

Когда социальная платформа отделена от коммерческой платформы, существует большая пропасть, которую данные не могут преодолеть.

Тесо проводит довольно любопытную аналогию, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения:

“Вы присутствуете на вечеринке и общаетесь с другом. В этот момент к Вам подходит незнакомец, внезапно прерывает ваш разговор и предлагает вам перейти дорогу, чтобы купить кекс после того, как оставите некоторую информацию о себе. Даже если вы страстный любитель домашних кексов и они потрясающе вкусные, шансы, что вы согласитесь на это, минимальны… Слишком много действий вовлечено в эту транзакцию. Тем не менее, если бы этот незнакомец стоял бы рядом с вами и вам необходимо было бы только сказать “дай мне”, вы бы не только взяли бы кекс, вы бы прямо на месте его и съели”.

Аргумент Тесо четко сформулирован и вполне убедителен, однако мы в SocialMart соглашаемся с коллегами из Social Commerce Today, которые определяют социальную коммерцию несколько шире — “помощь людям в покупках там, где они общаются и общение там, где они покупают”. Это означает, что коммерция может быть социальной, возникая либо на сайте интернет-магазина и выливаясь при этом в то, что люди делятся своими покупками на страницах социальных сетей, либо внутри социальных сетей, выливаясь при этом в покупку в интернет-магазине (или, возвращаясь к точки зрения Тесо, возникает внутри социальных сетей, остается там и никуда оттуда не выходит).

Для того чтобы коммерция считалась социальной, она не обязательно должна основываться на ценности транзакции. Применяется и другая мотивация. Возьмем, к примеру, магазины внутри Facebook. Вот несколько кейсов:

Суп Heinz — цель этого конкретного магазина состояла в том, чтобы выстроить лояльность среди поклонников марки и воспользоваться склонностью к повторной покупке и рекомендациям, тем самым, увеличивая ценность жизненного цикла постоянных покупателей. Этот проект не создавался с целью генерации продаж (в итоге магазин осуществил продажи только на $6900).

Adidas — цель состояла в том, чтобы поклонники первыми получили новый продукт (эксклюзивность) и инициировали общение вокруг него.

a

BMW Key2Joy — этот магазин в popup-е продал всего один продукт, автомобильный ключ “Key2Joy” для владельцев BMW и тех, кто мечтает стать владельцем. Производитель автомобилей использовали магазин внутри Facebook, чтобы проверить, может ли f-коммерция служить средством повышения лояльности покупателей.

Имеют ли данные кейсы отношение к социальной коммерции? Если вы спросите нас, то мы ответим “да”, все это примеры социальной коммерции. Если вы спросите Тесо, то, скорее всего, он с этим не согласится.

С точки зрения Тесо, лучше, когда сделка происходят внутри соцсети без необходимости для клиента покидать священный интерфейс какой-либо из социальных сетей, с которой он взаимодействует в данный момент, однако мы не думаем, что транзакция является единственной метрикой, которая требуется, для того чтобы считать что-то “социальным”. Просто так гораздо проще зафиксировать факт продажи, если она есть. Вдобавок ко всему, на наш взгляд, социальная сеть — не слишком удачное место для транзакций.

Мы надеемся, что этот пост открывает пространство для дискуссии вокруг того, что же такое социальная коммерция и что ею не является.

А как понимаете социальную коммерцию Вы? Чья точка зрения Вам наиболее близка?

Источники

1. “Introduction to the Special Issue: Social Commerce: A Research Framework for Social Commerce“, Ting-Peng Liang and Efraim Turban, Guest Editors, International Journal of Electronic Commerce, Volume 16, Number 2 (Winter 2011-12)

2. “What Is Social Commerce?”, Rick Backus, cpcstrategy.com, February 21, 2012

3. “Social Commerce vs Social Advertising”, ChrisTeso, chiprify.com, December 19, 2012

4. “Social Commerce by Definition, a Cupcake or a Bouncing Ball?”, Paul Chaney, Social Commerce Today, December 21, 2012

5. “Nothing So Practical as Good Theory | Syzygy’s Mark Ellis on Social Commerce”, Social Commerce Today, Paul Marsden, March 1, 2011

6. “Nothing So Practical as Good Theory 2 | Altimeter’s Lora Cecere on Social Commerce”, Social Commerce Today, Paul Marsden, March 2, 2011

7. Nothing So Practical as Good Theory 3 | James Poulter on Social Commerce, Paul Marsden, March 3, 2011